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              欲借次高端出走 今世緣省外市場“從0到1”如何邁腿

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              2022-10-21 來源: 北京商報

              10月19日,今世緣以42.24元/股收盤,日跌幅3.01%,資本市場連續三日出現下滑。值得注意的是,在股價下滑的同時,今世緣近期也頻受投資機構調研。據不完全統計,今世緣自9月起,共計受到304家投資機構調研。在今世緣10月發布的接受機構調研公告中,次高端布局省外市場,推進全國化進程再次被提及。今世緣在2021年曾表示要通過五年時間,努力實現省外市場銷售占整個公司銷售的20%左右。然而今年上半年,今世緣省外營收依然占比不足一成。

              省外市場受關注

              今世緣作為區域型酒企,省內市場增長空間已逐漸接近天花板。今世緣集團在此前發布內容中,明確了到2025年實現營收過百億(爭取150億元)的戰略目標。事實上,對于今世緣如何進行全國化布局,不少投資機構也尤為關注。

              據北京商報記者不完全統計,從9月初至稿件發布期間,今世緣共計受到304家投資機構進行調研。其中,不少投資機構對今世緣省外市場如何布局和發展進行了提問。北京商報記者整理今世緣的回復了解到,對于省外布局,今世緣目前調整為“3+4”戰略。今世緣表示,公司全國化投入更多是放在周邊化上,投入更加聚焦。從目前規模來看,山東省為省外第一大市場,安徽省為省外第二大市場。對于目前山東省和安徽省銷量情況占省外營收比重以及銷售情況如何,北京商報記者致電今世緣董秘,截至發稿,對方電話并未接通。

              中國食品產業分析師朱丹蓬則表示,今世緣的產品主要以喜慶市場為主,受目前企業全國化進程不利,再加上產品結構以及消費場景等因素的影響,今世緣酒業想要在2025年實現營收百億仍有一定難度。

              全國化布局緩慢

              隨著白酒行業集中度不斷加劇,今世緣省內市場不斷受到名優酒企下沉帶來的擠壓。在此背景下,今世緣近年來也在不斷尋求省外市場突破。

              北京商報記者通過今世緣發布的業績數據了解到,今世緣主要營收依然依賴于省內市場,省外市場占比不足10%。具體來看,2022年上半年,今世緣省外實現營收3.13億元,占總營收的6.73%。2018-2021年,今世緣省外營收分別為2億元、3.09億元、3.29億元和4.47億元,分別占總營收的5.35%、6.34%、6.43%和6.98%。從數據來看,今世緣省外市場營收雖然逐年增長,但占比卻不足一成。

              北京商報記者在天貓平臺今世緣官方旗艦店注意到,銷量排名前五的產品分別是42度淡雅國緣500ml×6瓶裝白酒整箱、42度典藏10白酒整箱500ml×6瓶婚喜宴節日送禮、今世緣國緣對開42度500ml×6瓶裝白酒整箱、42度典藏5白酒整箱500ml×6婚宴喜酒節日送禮、今世緣42度國緣對開500ml×2瓶裝。截至發稿,月銷量分別為100+、96、72、64、47。

              朱丹蓬分析認為,從目前的白酒市場來看,全國化紅利已經缺失。近年來全國化成功的白酒企業多以特殊香型為主。今世緣只是做喜慶用酒起家的省級龍頭企業,對于濃香型白酒而言,目前已經沒有全國化的背景條件以及土壤。

              中國消費品營銷專家肖竹青則進一步表示,今世緣在全國化的進程中,始終重視婚宴用酒的應用場景,但是無法撼動茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等全國品牌的市場地位。目前全國品牌市場格局已經固化,不再有新品牌成為全國品牌的機會。

              次高端勝算幾何

              近年來,白酒次高端市場規模也在不斷擴大。中金公司在研報中表示,據測算,2021年次高端白酒市場規模約1000億元,過去五年收入CAGR約20%,增速領先行業。目前次高端消費場景更加均衡,抗風險能力更強,次高端增長基礎更加扎實,預計2025年規模有望達到1800億元。

              今年1月,今世緣曾公開表示,公司省外突破要多措并舉。區域上以周邊化和板塊化為戰略方向。今世緣也在回答投資機構調研時表示,公司明確以國緣四開次高端大單品為全國化主推新品,省外突出國緣四開為主干品系布局推廣,切入次高端主流價格帶。

              翻看白酒行業數據發展不難發現,不少企業次高端產品營收均實現大幅增長,成為了全國化大單品。洋河股份今年上半年中高檔產品營收162億元,同比增長29%。瀘州老窖的特曲60版(500元價格帶)銷售額突破20億元,低度國窖1573的增長則超過了40%。舍得酒業中高檔酒上半年實現營收24.1億元,同比增長28.2%。通過數據不難發現,白酒次高端市場整體擴容仍在繼續。

              天風證券在研報中表示,白酒旺季動銷整體仍呈現弱復蘇,但板塊基本面整體向好。需求環比改善,且目前估值合理偏低,未來隨著經濟復蘇、需求進一步回暖,或迎來估值修復。次高端板塊目前估值合理,短期在宴席等場景回補下環比改善,且長期全國化發展空間可期,有望迎來估值回升。

              事實上,近年來次高端價位空間持續上移和拓寬,目前進入市場深化運營的新階段。隨著消費場景修復,次高端白酒有望迎來恢復性增長。肖竹青認為,今世緣面臨四大壓力,首先是濃香型白酒受到醬香型白酒擠壓,影響今世緣省外市場拓展;其次是名優白酒品牌渠道下沉,對區域名酒的擠壓;再次是今世緣擴大產能會背上沉重的財務負擔;最后是產能擴充以后,企業如何擴營銷規模消化產能更是一大挑戰。

              北京商報記者 翟楓瑞

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